2020年對于新式茶飲是增長與轉變的一年。
經(jīng)歷年初短暫的停擺之后，茶飲門店借助線上點單迎來“報復性消費”，復蘇迅速。資本對茶飲賽道的熱情同樣不減——2020年針對茶飲品牌的融資共18起，披露總金額達到17.43億元，占到當年食品/保健品賽道融資總額的36%。
茶飲市場下沉的趨勢越加明顯。蜜雪冰城開出萬家門店，地方品牌茶顏悅色開始全國布局;7分甜、古茗等腰部品牌均獲得了融資。
高速發(fā)展三年后，新式茶飲市場品牌初立的局面形成，以下是CBNData消費站依據(jù)《2020消費領域投融資趨勢報告》，對新式茶飲市場做出的復盤與展望。
01
茶飲融資熱度回升，總金額創(chuàng)下紀錄
《報告》顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達到17.43億人民幣，同比增長約700%。
其中，新式連鎖茶飲獲得13起融資、茶包品牌獲得3起融資，茶葉批發(fā)品牌獲得1起融資、無人茶飲店獲得1次 融資。
從資本的流向看，各細分賽道頭部品牌依舊是資本爭搶的香餑餑。奈雪的茶分別在6月、12月完成B、C兩輪融資，總金額高達2億美元，是本年度茶飲品牌融資額之最。杯裝芒果飲品強者7分甜在10月獲得1.5億人民幣的融資;茶包頭部品牌茶里CHALI也完成了一輪億元級B輪融資。
2020新茶飲融資金額排行
圖片來源：《2020消費領域投融資趨勢報告》
以新式茶飲店為例，資本選擇頭部品牌的邏輯除了品牌本身實力優(yōu)勢，“失敗的機率沒那么高”。此外，頭部品牌多采取的直營模式，也有利于保證品牌形象，對品牌估值產(chǎn)生正面效應 。
也有業(yè)內人士認為，資本關注頭部企業(yè)，主要是想要推動這幾家頭部企業(yè)快速上市，完成套現(xiàn)。
從融資后的動作看，無論是頭部還是中腰部，茶飲店都將門店擴張、供應鏈升級以及數(shù)字化轉型作為今后的發(fā)展方向。這代表當下的茶飲市場在高速發(fā)展的同時，也在經(jīng)歷以數(shù)字化為代表的轉型，以及供應鏈整合方向的升級。
02
茶飲市場投資風向正悄然轉變
據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。如火如荼的市場背后，投資風向也在發(fā)生變化。
趨勢之一是，頭部品牌吸引著巨額資本的同時，有資金已經(jīng)開始向腰部品牌傾斜。 滬上阿姨、7分甜、古茗茶飲等腰部品牌均在2020年獲得融資。針對此現(xiàn)象我們總結出以下兩點原因：
(1)茶飲市場細分化，專注“小品類”的腰部品牌吃香。
競爭日漸白熱化的茶飲賽道，頭部品牌數(shù)量是有限的。對于資本方來說，投資往往是投賽道、投細分品類。相較于規(guī)模和發(fā)展速度，品牌站穩(wěn)一條細分賽道更重要。
7分甜作為杯裝甜品的先驅，選擇芒果作為切入賽道，成為杯裝楊枝甘露的領導者;小滿茶田選擇了車厘子作為切入口。滬上阿姨開創(chuàng)了現(xiàn)制五谷茶，滬上阿姨則從“現(xiàn)煮五谷茶飲”品類切入茶飲市場，形成了自己的核心產(chǎn)品特色。
2018年滬上阿姨推出風格更年輕化的LAB店，以增強品牌的社交屬性
圖片來源：滬上阿姨
(2)茶飲市場下沉，價格適中的腰部品牌迎來前景。
2020年，我們見證了以蜜雪冰城為代表的“小鎮(zhèn)奶茶店”的崛起、地方性品牌茶顏悅色的出圈，以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速布局，這些都表明，茶飲市場正在向低線城市下沉，性價比路線在小鎮(zhèn)更吃香。
去年獲得融資的古茗就是一家扎根三四線城市的茶飲品牌，截止2020年4月，古茗已經(jīng)在全國開出3000多家店。
古茗門店數(shù)量變化
圖片來源：CBNData
當然我們也要看到，這些品牌在加盟商管理、供應鏈以及運營的把控上都做的十分出色。7分甜嚴格控制加盟商數(shù)量，在一線城市中心城區(qū)采取直營店模式強化品牌形象、古茗茶飲加盟商的轉化率不足2.5%，標準嚴格;為了保證供應，小滿茶田選擇與中國最大的車厘子進口商金果等供應商合作，同時發(fā)展國內產(chǎn)地;古茗茶飲則斥資4000萬元打造自家冷鏈，降低運輸成本的同時保證原料新鮮。滬上阿姨專門成立了一個負責供應鏈的公司，負責全部加盟商的原物料配送。
趨勢之二是，由新式現(xiàn)制茶飲輻射出的新物種開始受到資本關注。其中又以升級后的茶包為典型。2020年，新式茶包品牌相關的融資事件有3起，頭部品牌茶里CHALI完成了億元級的B輪融資，憑借10年6次融資問鼎融資次數(shù)榜首。
新茶飲融資次數(shù)排名
圖片來源:企查查
數(shù)據(jù)顯示，主打花草水果拼配茶、定位專業(yè)茶葉提供商的茶里CHALI已累計售出茶包6億個，在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。其創(chuàng)始人預計，未來1-2年內銷量將超過老牌茶包品牌立頓。
新式茶包之所以贏得消費者歡迎，原因可能有以下3點：
(1)茶葉在中國人飲食文化中的重要地位不容忽視;
新式茶包的崛起，是建立在成熟的茶葉消費市場的基礎上的。歷史悠久的飲茶傳統(tǒng)讓品牌省去了市場教育階段，而目前我國茶葉消費“有品類無品牌”的現(xiàn)象為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
(2)新式茶包品牌拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)地+年份路線，主打健康+美味吸引年輕人;
我國之所以缺乏頭部茶企，一大原因即是年份+產(chǎn)地的衡量標準不透明，造成市場價格體系混亂。其營銷方式還在走熟人生意的路線，新式茶包主打健康牌，看準當下養(yǎng)生消費的年輕化，以天然無添加等為賣點，再輔以高顏值的包裝吸引消費者。
茶里茶包
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
(3)新式茶飲重視原葉茶，茶包成品牌新賣點
新式茶飲“原茶+鮮奶”的模式，是茶包品牌崛起的契機之一。對品牌來說，茶葉質量和好壞直接決定了茶飲的質量。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，在喜茶的成本結構中，茶葉占很大比重，甚至超過了鋪面租金和人力 。一些茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，也相繼推出茶包產(chǎn)品，譬如喜茶和奈雪的茶。后者的茶包在電商旗艦店的月銷量已經(jīng)破千。
趨勢三，更多投資機構新面孔出現(xiàn)在茶飲賽道。
茶飲賽道的融資熱開啟于2016年，在2018年達到頂峰。
其中，天圖資本、高瓴資本、IDG、紅杉資本、美團旗下的龍珠資本等均是多次出資的“熟面孔”外，新式茶飲的投資機構還涌現(xiàn)了不少新面孔——2020年，雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創(chuàng)投則領投了茶包品牌茶里CHALI。投資喜茶的美國對沖基金Coatue則是首次涉及新消費品牌，此前Coatue的投資主要集中在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，VIPKID、美團和滴滴出行都曾是Coatue的注資對象。
此前未曾涉及新消費領域的投資機構轉向茶飲市場，也印證了茶飲市場在消費品投資賽道中的熱門地位。
03
2021年，茶飲市場將向何處去?
1、下一個“喜茶”將誕生在三四線城市
無論從資本還是市場角度，一二線城市的茶飲市場差不多快摸到天花板。專注于一二線城市的頭部茶飲品牌已經(jīng)很難再“上車”—— 喜茶2018年4月的B輪融資中，多家機構手握重金，也未能拿下半點份額。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，經(jīng)過最近這三年的高速發(fā)展之后，現(xiàn)在該賽道玩家跑馬圈地其實已經(jīng)到了中后階段，一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%，超過北上廣及新一線城市120%的增長率;同時，三線及以下城市茶飲門店關店率為15%，也遠低于一線城市茶飲門店55%的關店率。
現(xiàn)制茶飲門店情況
圖片來源：CBNData
“茶飲下沉”成了近兩年火熱的命題，今年年初以來腰部品牌屢屢獲得融資。三四線城市相對寬松的競爭環(huán)境下，許多超級體量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破萬家，多次傳出IPO消息;書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大規(guī)模開店;地方品牌強者茶顏悅色開始了全國布局。
喜茶在2020年4月推出價位在6-16元區(qū)間的副牌喜小茶，目前新店開出了深圳，滲透三四線城市的野心不言而喻。
2、多SKU是趨勢，茶飲品牌的未來是 “生活方式”品牌
無論是走“茶+烘焙”的奈雪、搶奪咖啡市場的喜茶、還是賣周邊的茶顏悅色，多SKU成了茶飲店的趨勢。
多SKU有利于單店的銷量增長(如軟包可開拓早餐市場)，也延長了品牌的生命周期——如果把目光緊盯在一個單個人氣產(chǎn)品的SKU產(chǎn)品上去打爆款，品牌的生命周期就會隨著單個SKU的生命周期而下降。
投資樂樂茶的眾海資本就表示，資本如今更看重投資對象是否有潛力成為一個“生活方式”品牌，而成功經(jīng)營多SKU的能力可以證明這一點。
茶飲品牌向生活方式品牌轉變還體現(xiàn)在營銷上。
奈雪的茶營銷活動
圖片來源：CBNData
以奈雪為例， 2019-2020 年間，奈雪共聯(lián)名過 51 次，涉及策展類、食品類和 3C 類等，融合雙方共性推出了聯(lián)名茶飲、歐包、周邊及線下快閃店和主題門店。頻繁聯(lián)名的背后，奈雪的茶也在不斷講故事，強化自身的IP，傳達品牌的調性。以期建立一個代表“美好、純粹”生活方式品牌的終極目的。
3、數(shù)字化將決定品牌擴張速度
《2020新式茶飲白皮書》顯示，數(shù)字化轉型已成為新式茶企的趨勢，從選址、供應鏈、渠道、新品迭代和營銷等方面進行的數(shù)字化搭建，將幫助品牌更快速準確地做出決策。深耕自身會員體系、線上數(shù)字化營銷及數(shù)字化供應鏈搭建成為品牌的重中之重。
新茶飲數(shù)字化轉型
圖片來源：《2020新式茶飲白皮書》
這方面，頭部品牌起步早，成效也更明顯。2018年，喜茶推出星球會員計劃，上線半年獲得600萬用戶。奈雪從2019年底開始搭建會員體系，截至2019年11月，奈雪與喜茶兩大頭部新茶飲代表的會員數(shù)均突破3000萬。11月底奈雪POR門店在點單、后廚管理等環(huán)節(jié)均作了數(shù)字化升級，喜小茶的門店則在數(shù)字化賦能下重回小店模式，降低自身運營成本。
此外，細分趨勢如小料健康化、茶基底多樣化、包裝環(huán)?；纫舱诎l(fā)生。未來，新式茶飲用戶需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場又將掀起何種波瀾，我們也將持續(xù)關注。
題圖來源：微博@喜茶
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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